استراتژی تجارت کلاسیک

در طرح بازاریابی برای آینده، فضای بیشتری را به رقابت اختصاص می‌دهیم. این طرح به‌دقت تمام شرکت‌های رقابتی را بررسی می‌کند و فهرست نقاط ضعف و قوت رقبا را دراختیار ما می‌گذارد. همچنین، طرح عملیاتی را برای بهره‌گیری از فرصت یا دفاع دربرابر آن‌ها شرح می‌دهد و حتی شاید روزی برسد که شامل سوابق کلیدی هم بشود. این سوابق شامل تاکتیک و شیوه‌ی اداره‌کردن می‌شود. این اقدام شبیه به کاری است که آلمان‌ها درباره‌ی مدارک فرماندهان متحدین در جنگ جهانی دوم انجام دادند.
تمام این‌ها چه چیزی را برای بازاریابان آینده تداعی می‌کند؟ این کارها تداعی‌کننده‌ی این امر هستند که بازاریابان باید آماده‌ی نزاع بازاریابی بشوند و کمپین‌های بازاریابی بیشتر و بیشتری همانند کمپین‌های نظامی برپا شود.

مدیریتی

مقایسه استراتژی ها در سازمان های تجاری و نظامی

مطالعه مدیریت استراتژیک از ارثیه های ارتش به حساب می آید . برای نخستین بار در میدان جنگ از اصطلاحاتی مانند ماموریت ، هدف های بلند مدت ، نقاط قوت و نقاط ضعف استفاده کردند . در بسیاری از جنبه ها، استراتژی های یک سازمان تجاری همانند استراتژی های یک سازمان نظامی است و استراتژیست ها در سازمان های نظامی ، ظرف چند سده ، این مطلب را آموخته اند که می توانند مانند استراتژیست ها در سازمان های تجاری سود زیادی ببرند . سازمان های نظامی و تجاری می کوشند با استفاده از نقاط قوت خود ، از نقاط ضعف سازمان رقیب استفاده کنند . اگر استراتژی کلی یک سازمان نادرست ( بدون اثر بخشی ) باشد ، در آن صورت همه کارایی های موجود در این دنیا هم نخواهد توانست آن راموفق نماید . از استراتژی های تصادفی معمولا نتایج خوشایندی در موفقیت سازمان های نظامی یا تجاری به دست نمی آید . بلکه موفقیت در سایه توجه دائمی به تغییراتی است که در شرایط داخل و خارج سازمان رخ می دهد و برای سازشکاری در برابر این شرایط باید تدبیری اندیشید ، استراتژی هایی را تدوین کرد و به اجرا در آورد . مزیت رقابتی باعث می شود که استراتژی های هر دو سازما ن (تجاری و نظامی ) به موفقیت های چشمگیری دست یابند : سیستم های اطلاعاتی باعث می شود که بتوان درباره استراتژی ها و منابع شرکت های رقیب داده هایی را گرد آوری کرد واینها از اهمیت حیاتی برخوردارند .

بدیهی است ، تفاوت عمده بین استراتژی های یک سازمان نظامی و تجاری این است که در سازمان تجاری برای تدوین ، اجرا وارزیابی استراتژی ها باید اساس مفروضات را بر پایه "رقابت " گذاشت ، در حالی که استراتژی های یک واحد نظامی بر پایه مفروضات مبتنی بر " تعارض " قرار دارند . با وجود این ، تعارض در سازمان های نظامی و رقابت در سازمان های تجاری به اندازه ای مشابه اند که میتوان بسیاری از روش ها و فنون مدیریت استراتژیک را به صورت یکسان در هر دو سازمان به کاربرد .

استراتژیست های سازمان های تجاری می توانند از بصیرت ها وبینش های ارزنده ای که اندیشمندان حوزه نظامی پس از سال ها پالایش به دست آورده اند ، استفاده نمایند . اگر سازمان رقیب از نظر منابع و تعداد نیرو برتری دارد ، سازمان دیگر می تواند با تدوین استراتژی و اجرای آن این مزیت ها راتحت الشعاع قرار دهد .

سازمان های نظامی و تجاری برای اینکه بر میزان موفقیت های خود بیفزایند باید در برابر تغییرات سازگار باشند ، پیوسته خود را با این شرایط وفق داده و وضع خود را بهبود بخشند . در بسیاری از موارد ، هنگامی که محیط و شرایط رقابتی ایجاب می کند که سازمان تغییراتی را در خود ایجاد نماید این سازمان استراتژ ی های خود راتغییر نمی دهد . پژوهشگری به نام گلوک یک نمونه کلاسیک از سازمان های نظامی را به شرح زیر ارائه می کند :

زمانی ناپلئون در جنگ ها پیروز می شد که ارتش های مخالف خود را به تدبیر ها ، سازمان های قدیمی و استراتژ ی های قدیمی متعهد می نمودند . هنگامی که او در ولینگتون از دست روس ها واسپانیایی ها شکست خورد ، بدان سبب بود که او در برابر دشمن از استراتژی های آزموده شده و حقیقی استفاده کرد و چنین

می اندیشید که این استراتژ ی ها تازه اند ولی نیروهای دشمن از استراتژیهای جنگی پیشین استفاده نکردند و از استراتژ ی هایی استفاده نمودند که متعلق به آینده بود .

بیزینس مدل با استراتژی چه تفاوتی دارد؟

دنیای کسب و کار یک دنیای پر از فراز و نشیب می‌باشد که برای رویارویی با اتفاقات غیرمنتظره باید در آمادگی کامل باشید. دانش و آگاهی پیرامون تمام جنبه‌های پایه‌ای مرتبط با کسب و کار به شما و تصمیم‌گیری ‌های شما کمک خواهد کرد تا به هدفی که در یک بازه زمتنی مشخص نموده‌اید دست پیدا کنید.

از مفاهیمی که باید راجع به آن اطلاعات کاملی داشته باشید، بیزینس مدل(Business Model) و استراتژی(Strategy) می باشد که در این مقاله قرار است راجع به این دو و تفاوت ‌هایشان با شما صحبت کنیم، پس باما همراه باشید.

منشا استراتژی و مدل بیزینس از کجاست؟

هرکدام از این مفاهیم قطعا در گذشته تاریخچه‌ای دارند که الان من و شما از آنها به عنوان دو فاکتور مهم و پایه‌ای در کسب و کار نام می‌بریم اما در گذشته با این نام و شکل و امروزی وجود نداشتند و به عبارتی دیگر بطن ماجراست که زنجیره مشترک میان تعریف امروزی و گذشته می‌باشد.

استراتژی نظامی هزاران سال قدمت میان ملت‌ها دارد اما حوزه استراتژی تجارت فقط حدود پنجاه سال است که پدید آمده‌است. از آنجا که این زمینه بسیار جدید است، هنوز اختلاف نظر زیادی در مورد نحوه تعریف استراتژی تجاری و مدل های تجاری وجود دارد و اغلب در میان کسانی این اختلاف نظر وجود دارد که بیشتر در مورد این موضوعات می نویسند و فعالیت دارند!

با توجه به این چالش ها، آیا می توان استراتژی تجارت کلاسیک به این سوال پاسخ داد، "تفاوت مدل تجاری با استراتژی تجاری چیست؟" بر اساس تعاریفی از اصطلاحات مشابه توسط استادان دانشکده بازرگانی هاروارد پاسخ به این سوال "بله" است.

قبل از هرکاری سراغ تعاریف هر دو می رویم و اینکه هر کدام به چه درد کسب و کارها می‌خورند، پس ادامه مقاله را از دست ندهید.

استراتژی تجاری چیست؟

استراتژی تجاری پاسخی است که با دقت به عوامل خارجی و داخلی تاثیرگذار بر روند رشد کسب و کار داده می‌شود، می‌باشد که در واقع به شکل مجموعه ای از تصمیمات در مورد مسیری است که تجارت باید طی کند.

فرض کنید شرایطی که کسب و کار شما در آن قرار دارد، شرایط جوی منطقه‌ای است قرار است شبانه سفر کنید و استراتژی شما برای کسب و کارتان به مثابه تصمیماتی است که شما استراتژی تجارت کلاسیک باید در یک شب و خارج از جاده و در کوهستان بگیرید.

این استراتژی شامل تمام انتخاب هایی است که درباره مکان رفتن، آنچه را که هنگام رسیدن به آنجا انجام می دهید، آنچه که باید با خود ببرید، چگونگی آمادگی برای شرایطی که در این مسیر خواهید داشت، می‌باشد. وسیله نقلیه‌ای که سوار می شوید انتخاب های شما برای دستیابی به اهداف خاصی است که طراحی شده‌اند.

به همین ترتیب قبل از راه اندازی یک شرکت، بنیان گذاران باید با دقت شرایط فعلی کسب و کار (بازارها ، مشتریان ، رقابت و . ) را ارزیابی کنند و سعی کنند آینده را پیش بینی کنند. آنها یک مأموریت و اهداف را انتخاب می کنند سپس، آنها برنامه ای برای نحوه کار شرکت در جهت دستیابی به آن اهداف و انجام این ماموریت ایجاد می کنند.

• یک استراتژی تجاری ممکن است شامل موارد زیر باشد:
• تمرکز بر مشتریانی که مشتاق راه حل هستند
• ایجاد ارزش برای آن مشتری‌ها
• موجودی منابع و قابلیت‌های مورد نیاز برای ارائه خدمات
• یک مدل تجاری موثر که به طور مداوم آن ارزش را ارائه می دهد

بخش قدرتمند دیگر یک استراتژی موثر تجاری ، برنامه ریزی احتمالی است. برنامه‌های احتمالی سناریوهایی از "اگر ، پس" هستند به عنوان مثال "اگر این رقیب این کار را انجام دهد، ما چنین کاری خواهیم کرد" ، "اگر بازار به این سمت سوق یابد، ما چنین فعالیت هایی را دنبال خواهیم کرد" و "اگر مشتریان به این پیشنهاد پاسخ ندهند، ما درعوض روی پیشنهاد دیگر تمرکز خواهیم کرد. "

برنامه های احتمالی مهم هستند زیرا استراتژی تأسیس تقریباً شبیه فرضیه است. شروع کسب و کار یک سری آزمایشات است و باید با یادگیری بیشتر، کسب و کار و به مرور زمان در جای درستش نشاند.

بیزینس مدل (Business Model) چیست؟

بیایید به مثال برنامه ریزی یک سفر برگردیم.استراتژی برای این سفر شامل ارزیابی آب و هوا ، انتخاب و حتی اصلاح اتومبیل و انجام مقدمات دیگر می باشد.

در این مقایسه، مدل تجاری همان انتخاب اتومبیل صحیح برای شرایط و اهداف سفر می باشد. این می تواند یک جیپ ناهموار با گزینه های آفرود یا یک سدان لوکس با صندلی های چرمی و سیستم صوتی پیشرفته باشد.

مدل تجاری سیستمی است که شامل چرخه های فعالیتی است که مأموریت و اهداف شرکت را برآورده می کند. در واقع بیان یک استراتژی سطح بالا می باشد. این را می توان خیلی ساده با اصطلاحی مانند زیر برای مدل تجاری یک کسب و کار بیان کرد.

همانطور که می روید پرداخت کنید

تامین منابع گسترده

محصولات خدمات محور

لیستی از 19 مدل در Harvard Business Review موجود است. با این حال ، یک مدل کامل تجاری ممکن است شامل جزئیاتی مانند مشخصات یک شرکت باشد

برند (نام و نشان تجاری)

برند (نام و نشان تجاری) Brand عبارت است از نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، نماد، طرح، یا ترکیبی از این‏ها، که به منظور شناساندن‏ محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات شرکت‏‌های رقیب استفاده می‏‌شوند. نام‏ و نشان تجاری به مصرف‌کننده کمک می‏‌کند محصولاتی را که مفید می‏داند، شناسایی کند. همچنین می‏‌تواند اطلاعاتی درباره کیفیت‏ محصول به خریدار بدهد که همان کیفیت ادراک‌شده نامیده می‌شود. در بازار، نام‏‌ها و نشان‏‌های تجاری، از نظر قدرت و ارزش با یکدیگر متفاوت‏ اند. یک نام و نشان تجاری قدرتمند از ارزش زیادی برخوردار است. بازاریابی برند و برندسازی با ایجاد شخصیت برند و هویت برند موجب تمایز در ذهن مشتریان شده و موجب وفاداری برند نزد مشتریان می‌شود.

براساس دیکشنری آکسفورد، کلمه برند Brand از واژه آلمانی Brandr به معنای نشانه‌ای است که توسط آهن داغ ایجاد می‌شود. این واژه نخستین بار در سال ۱۵۵۲ مورد استفاده قرار گرفته است. جالب است بدانید واژه بازاریابی Marketing اولین بار به سال ۱۵۶۱ وارد دیکشنری اکسفورد شد. بنابراین از این منظر موضوع برند یا نام و شنان تجاری از خود بازاریابی قدیمی تر است. پس از آن در دوران بازاریابی کلاسیک موضوع برند به صورت آکادمیک با مطالعه دیوید آکر و با عنوان ارزش ویژه برند مطرح گردید. در عصر اینترنت و رسانه‌های اجتماعی نیز بازاریابی دیجیتال و برندسازی دیجیتال شکل گرفته‌اند و مباحثی مانند داستان سرایی برند جهت جایگاه یابی برند مطرح شده‌اند.

سیخ آهنی Brandr برای درج نشان

تعریف برند

برند یا نام تجاری ترکیبی از نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که خدمات یا محصولات یک شرکت را متمایز می‌سازد. از نام تجاری برای ایجاد تمایز و تفاوت با رقبا استفاده می‌شود. نام تجاری یا برند، نام یا نمادی است که با هدف فروش محصولات یا خدمات به کار برده می‌شود. البته مشخص است که هدف از ایجاد یک نام تجاری یا برند، فراتر از فروش کالاها یا خدمات است. یک نام تجاری یا برند قدرتمند قادر است نقش راهبردی گسترده‌تری را در یک کسب‌وکار ایفا کند. نام‌های تجاری علاوه بر تسلط به سهم بازارهای هدف، گزینه‌هایی را برای رشد کسب‌وکار ایجاد می‌کند و ضمن جذب، حفظ کارکنان ماهر و مستعد ارزش خود را در نزد ذی نفعان بهبود می‌بخشند.

برند عبارت است از آگاهی و شناخت مشتری از محصول یا خدمات شما، برند شناختی است که مشتری آگاهانه یا ناخودآگاه هنگام خرید از محصول یا خدمات شما دارد.در واقع برند یک فرم مفهوم دارد، جمع کل احساسات و برداشت هایی است که تمام مخاطبان احتمالی(مشتریان بالقوه) و مشتریان کنونی شما در ذهن و قلب خود، درباره شما حس می‌کنند.

تعریف برند، به عبارتی همان چیزی است که مخاطب یا مشتری با دیدن، شنیدن، حس کردن و یا هرگونه ارتباطی با آن بصورت ذهنی (Conceptual)، دیداری (Visual) یا شنیداری (Verbal) آن ویژگی‌های آن را در ذهن و قلب خود تداعی می‌کند. برند به طور کلی مجموعه‌ای از برداشت‌های ذهنی، احساسی، منطقی و برتری هایی است که مشتری نسبت به یک محصول و یا خدمات بر اساس نام برند آن در بین محصولات مشابه قائل می‌شود. برند احساس باطنی ودرونی شخص درباره­ ی یک محصول، خدمت یا شرکت است که به این اصطلاحا به آن تداعی ذهنی برند می‌گویند.

نام و نشان تجاری چیست؟

یک نام تجاری اگر چه واژه خاصی است اما در ذهن چیزی بیش‏ از یک کلمه نیست. این یک اسم خاص است که درست‏ مانند سایر اسامی خاص با حرف بزرگ نوشته می‏‌شود. هر اسم‏ خاص، چه متعلق به فرد، شرکت یا اجتماعی باشد، یک نام‏ تجاری است. قدرت یک نام تجاری، با میزان نفوذ آن در عمل‏ خرید یک مخاطب معین می‏‌شود. اما نامی تجاری که بر روی‏ بسته‏ بندی کالا قرار گرفته است، با نامی تجاری که در ذهن افراد تثبیت شده، متفاوت است.

ویژگی‌های نام و نشان تجاری موفق

مصرف‌کنندگان در برابر محصولاتی که دارای‏ مارک‏های مختلف هستند واکنش‌‏های مختلفی نشان می‏‌دهند. این‏ واکنش‌‏ها می‌‏تواند بستگی به درک و فهم مصرف‌کننده از اصل آن‏ مارک داشته باشد. آنها پیشنهاد می‏‌کنند که تا جایی که ممکن است از مارک‏های جذاب استفاده شود.این پیشنهاد در بیشتر موارد باعث‏ افزایش میزان فروش شده است.امروزه مارک بصورت یک سرمایه با ارزش درآمده است.چند دیدگاه بر روی عملکرد مصرف‌کنندگان‏ کالاهای مارک‏دار وجود دارد که باعث پی بردن به ارزش مارک‏ می‏گردد.این ارزش‏ها شامل طرح مارک، ویژگی مارک، شباهت‏ مارک، رابطه مارک با محصول یا کالا جاذبه مارک و حالت مارک‏ می‏‌باشد. ما معتقدیم که اصل مارک مربوط به مکان، منطقه یا کشوری‏ است که مارک متعلق به مصرف‌کنندگان آن است.

نقش اطلاعات و تاثیر آن روی تصویر یک مارک بسیار بااهمیت‏ است در واقع تصویر یک مارک بوسیله خصوصیات همه محصولات‏ آن مارک، گسترش خط تولید یا نوآوری محصول توسط کارخانه و موارد مشابه تعیین می‏‌شود.

ویژگی‏‌های‏ مطلوب نام و نشان تجاری

نام و نشان تجاری را باید با دقت زیاد انتخاب کرد. یک نام خوب‏ می‏تواند به مقدار زیادی موفقیت محصول را تضمین نماید بسیاری از شرکت‏های بزرگ بازاریابی برای تعیین نام تجاری فراگرد گزینش‏ رسمی به وجودآورده‏اند.یافتن بهترین نام تجاری کار چندان‏ ساده‏ای نیست و باید کار را با بررسی دقیق محصول و امتیازات آن، بازار مورد هدف و استراتژی‏ها بازاریابی شروع کرد.

۱) بیانگر مطلبی درباره کیفیت و امتیازات محصول باشد. ۱)افراد آنها را به آسانی تلفظ کنند، بشناسند و به یاد آورند. نام‏های کوتاه‏تر مفیدتر است.مثلا:تاید.

۳) نام متمایز و مشخص باشد مثلا:کداک، اکسان.

۴) نام به آسانی به زبان بیگانه ترجمه کرد.بعنوان مثال شرکت‏ نفت استاندارد نیوجرسی پیش از اینکه ۱۰۰ میلیون دلار خرج کند تا نام خود را به اکسان تغییر دهد.

۵) باید بتوان آن را به ثبت رسانید و تحت حمایت قانونی قرار داد.

اگر نام تجاری چنان باشد که نام‏های تجاری موجود را تداعی‏ کند، نمی‏توان آن را به ثبت استراتژی تجارت کلاسیک رسانید.همچنین نام تجاری که تنها چیزی‏ را شرح دهد، نمی‏توان تحت حمایت قانونی قرار داد.نام تجاری، پس از انتخاب باید تحت حمایت قانونی قرار گیرد.برخی از شرکت‏ها می‏کوشند نام تجاری خاص به وجودآورند که سرانجام‏ معرف محصول یا دسته‏ای از محصولات باشد.به هر حال، امکان‏ دارد موفقیت آنها، حقوقی را که شرکت از بابت این نام تجاری به‏ دست‏آورده است، مورد تهدید قرار دهد.

ملاحظات انتخاب نام و نشان تجاری

در گزینش نام باید سیاست و روش‏ جا انداختن ارزش فرآورده را در نظر داشت. فرآورده‏ای که روش«بیشتر در برابر بیشتر»را برگزیده است، نام آن باید یادآور کیفیت برتر باشد.یا دست‏کم، چیزی با کیفیت پایین را به ذهن‏ شنونده نیاورد. نام‏‌ها به راستی مهم و متفاوتند شرکت‏‌ها در نامگذاری فرآورده خود به گونه‌‏های‏ گوناگونی روبرو هستند. می‏توان نام فردی، یا مکانی، یا کیفیتی، یا روشی در زندگی و یا نامی ساختگی مانند (اکسان، کداک) را برگزینند.

جنبه‌‏های کیفی زیر در نام تجاری خوشایند هستند:

• باید چیزی در خصوص سودمندی فرآورده بیان کند. برای‏ مثال: زیباترین پتو، دقیق‌‏ترین ساعت.
• کیفیت فرآورده را در قالب یک حرکت یا نظم، نشان دهد. مانند:خودرو مرغ آتشین.
• تلفظ، شناخت و یادآوری نام آسان باشد. کوتاه بودن مؤثر است: تاید، کرست۶.
• از واژه‏‌های دیگر متمایز باشد. برای مثال: موستانگ، کداک، اکسان.
• نباید در دیگر زبان‌‏ها و فرهنگ‌‏ها معنای بد و ناجوری‏ داشته باشد.

ارزش نام و نشان تجاری

در بازار، نام‏ها و نشان‏های تجاری، از نظر قدرت و ارزش با یکدیگر متفاوت‏اند.یک نام و نشان تجاری قدرتمند از ارزش زیادی‏ برخوردار است.اگر ویژگی‏های زیر وجود داشته باشد، نام‏ها و نشان‏های تجاری دارای ارزش بیشتری خواهند بود:وفاداری‏ مصرف‌کنندگان، آگاهی مردم از این نام و نشان، پنداشت مشتری‏ نسبت به کیفیت، توجه و حمایت زیاد از جانب مصرف‌کنندگان و در کنار اینها وجود دارایی‏های دیگری مانند حق اختراع، علامت تجاری‏ و کانال‏های ارتباطی لازم است.یک نام و نشان تجاری قدرتمند به‏ عنوان یک قلم دارایی بسیار ارزشمند به حساب می‏آید.که تعیین‏ ارزش آن استراتژی تجارت کلاسیک مشکل است.

یک نام و نشان تجاری‏ قدرتمند باعث می‏شود که مصرف‌کننده‏ در سطح بالایی از آن آگاهی یابد و نسبت به‏ محصول وفادار شود.از آنجا که‏ مصرف‌کننده انتظار دارد فروشگاه‏ها محصولی با نام و نشان تجاری مورد نظر داشته باشد، خرده فروش‏ها نباید هزینه چندان زیادی، نسبت به رقم فروش، برای بازاریابی هزینه‏ نمایند.از آنجا که نام و نشان تجاری حیثیت و اعتباری بسیار در بر دارد، شرکت به آسانی می‏تواند بر تعداد و نوع محصولات خود، با آن نام و نشان تجاری بیفزاید، درست مانند موردی که کوکاکولا توانست محصول جدیدی به نام«کوکای رژیمی»به بازار عرضه کند.

وجود هر نوع نام و نشان قدرتمند باعث می‏شود که شرکت در صحنه رقابت به جایی برسد که از نظر قیمت، بتواند به خوبی از خود دفاع کند.برخی از تحلیل‏گران نام و نشان تجاری را به عنوان‏ یک قلم دارایی اصلی و بادوام برای شرکت به حساب می‏آورند که‏ دوام آن بیش از بسیاری از اقلام محصول و تشکیلات شرکت‏ می‏باشد.نام و نشان تجاری می‏تواند به هنگام تصمیم‏گیری برای‏ بازاریاب‏ها مشکلاتی را به وجودآورد. استراتژی‏های مربوط به نام و نشان تجاری شرکت در تدوین استراتژی برای نام و نشان تجاری می‏تواند به یکی‏ از چهار روش زیر عمل کند.

ساختن نام و نشان تجاری

بخش بزرگی از هنر بازاریابی، کوشش در راه ساختن و پرورش‏ نام تجاری فرآورده است. فرآورده‌‏های بی‏نام را مشتری به چشم یک‏ کالا می‏نگرد و در آنجا تنها قیمت مطرح است پس برنده آن کسی‏ است که پایین ترین قیمت را دارد. البته، برخورداری از نام تجاری‏ شناخته شده به تنهایی کارساز نیست.سوالاتی در مورد ساختن نام‏ تجاری مطرح می‏شود عبارتند از:مفهوم آن نام چیست؟ چه چیزی به‏ همراه دارد، کارکرد آن چگونه است، چه انتظاری را برمی‏انگیزد؟و چه میزان برتری بر فرآورده‏های مشابه می‏آفریند؟بنابراین اگر تنها بر خود نام تجاری تکیه شود، شکست در پی خواها آمد. البته ساختن نام تجاری مشکل و هزینه‏بر است و شرکت‏ها می‏بایست با یک برنامه‏ریزی منطقی اقدام به ساختن نام تجاری کنند. کاتلر معتقد است که خالقان مارک‏های ملی، پوشش دهی هزینه‏های ایجاد هر مارک جدید را بسیار سنگین و طاقت‏فرسا می‏دانند.

وقتی به مطالعه تاریخچه جنگ‏های بازاریابی می‏پردازید در می‏یابید که در این جنگ‏ها نام‏های تجاری تخصصی برنده شده‏اند. در اینجا ملاحظاتی در مورد اینکه چرا نام‏های تجاری تخصصی روی‏ افکار مصرف‌کنندگان تأثیر می‏گذارند ارائه می‏شود.اول اینکه یک‏ نام تجاری تخصصی روی یک فرآورده، یک فایده و یا یک پیام‏ متمرکز می‏شود.این تمرکز، بازاریاب‏ها را قادرمی‏سازد، تا یک نکته‏ واضح و مشخص را در قالب پیام خاصی تنظیم کرده و آن را سریعا در افکار مشتریان خود رسوخ دهند.اسلحه دیگری که در اختیار نام‏های‏ تجاری تخصصی قرار دارد توانایی آنها در ایجاد ذهنیت در مورد تخصصی بودن و بهتر بودن است.اگر آنها فقط همین یک کار را انجام می‏دهند، پس باید استراتژی تجارت کلاسیک کیفیت آن خیلی خوب باشد.و سرانجام‏ اینکه نام‏های تجاری تخصصی می‏توانند به اسم عام رده فرآورده‏ مربوط به خود تبدیل می‏شوند.«زیراکس»تبدیل به واژه معادل فتوکپی‏ کردن شده است.

تبدیل نام‏‌های تجاری به نمادها

نام‏های تجاری نظیر حروف هستند.آن‏ها می‏توانند تبدیل به‏ شیوه‏های مختصر شده ارتباطی شوند.می‏توان آنها را به نحوی‏ ساخت که موجب فراخوانی و یا تداعی‏ها شوند.آن‏ها می‏توانند برانگیزنده تداعی‏های مختلف ذهنی شوند.نام‏های تجاری می‏توانند به منزله اشارتگرهایی، ما را وادار به فکر کردن درباره افراد و یا اشکالی کنند که کاملا تداعی کننده آنها می‏باشند.درست همان گونه‏ که برخی رفتارها برای یک نوجوان به منزله علامتی است به دیگران‏ که او دیگر بچه نیست، مصرف یا پوشیدن محصولات دیگر نیز می‏تواند مطالب کاملا گویایی از ما به دیگران عرضه کند.اهمیت‏ ارتباط، برای استفاده کننده از یک نام تجاری یا محصول، و دنیای‏ خارج به یک اندازه است.یک نام تجاری می‏تواند از راه‌های مختلف‏ مظهر شناسایی شود:

۱- با نماد یک گروه شدن

۲- با مشاهده اینکه از طرف اعضای گروه، ارزش‏گذاری شده‏ است (برای مثال کوکاکولا توسط ستارگان عرصه موسیقی پاپ‏ ارزش‏گذاری شده است).

۳- با مشاهده اینک فرد یا گروه یا مؤسسه‏ای پشتیبانی کننده‏ گروه است.

۴- با مشاهده اینکه به طور ویژه توسط اعضای گروه استفاده و یا به نمایش گذاشته شود.

وفاداری به نام و نشان تجاری

آنچه بسیار مرتبط با رضایت مصرف‌کننده و رفتار اوست، حوزه وفاداری به برند است. وفاداری به برند را می‏توان به‏ عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک برند نگرش مثبت دارد، میزان‏ پایبندی او به مارک مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. وفاداری به برند مستقیما متأثر از رضایت یا نارضایتی از مارک که در طول زمان جمع‏آوری شده و نیز متأثر از کیفیت محصول است. از آنجا که نگهداشتن مشتریان‏ قدیم چهار تا شش برابر کم‏هزینه‏تر از ایجاد مشتریان جدید است، مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری‏ به مارک را توسعه و حفظ می‏‌کند، بدهند.

وفاداری رفتاری : رویکردهای رفتاری نسبت به وفاداری به مارک، رفتار واقعی‏ خرید مصرف‌کننده راجع به محصول را اندازه‏گیری می‏‌کند.روش‏ تناسب خریدها پرکاربردی‏ترین سنجه وفاداری به مارک است.در این رویکرد تمامی مارک‏های خریداری شده یک مقوله کالای خاص‏ برای هر مصرف‌کننده تعیین شده و نسبت خریدهای مربوط به هر مارک شناسایی می‏گردد.

وفاداری نگرشی : مشکلات مواجه شده در رویکرهای رفتاری وفاداری به مارک‏ نشان می‏دهند که چرا تمایز بین وفاداری به مارک و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد.رفتار خرید تکراری بدین معناست که‏ مصرف‌کننده صرفا پیاپی در حال خرید محصول، بدون احساسی‏ خاص نسبت به آن است.در مقابل، مفهوم وفاداری نگرشی بر این‏ تاکید دارد که مصرف‌کننده دارای رجحان واقعی نسبت به مارک‏ می‏باشد.

نتیجه‏ گیری

یک سؤال گیج کننده برای پژوهشگرین بازار این است که آیا مصرف‌کننده‌ای وجود دارد که به تمامی انواع مختلف محصولات‏ وفادار به مارک باشد. شواهد تحقیقاتی تا کنون نشان داده‌‏اند که‏ وفاداری به مارک پدیده خاص محصول است. مصرف‌کنندگانی که‏ در یک مقوله مخصول وفادار هستند شاید در هر مقوله محصول دیگر وفادار باشند و شاید هم نباشند. تلاش‏هایی که در جهت مشخص کردن ویژگی‏های جمعیتی، اجتماعی-اقتصادی یا روانشناختی مرتبط با رفتار وفاداری به مارک‏ صورت گرفته عموما ناموفق بوده‏اند. لازم است به یاد داشته باشیم که راهبردهای بازاریابی شامل‏ ابزارهای ارتقاء فروش ممکن است واقعا تاعث منع وفاداری به مارک‏ شوند.اگر مصرف‌کنندگان مارک‏ها را بیشتر به خاطر ارتقاء فروش‏ بخرند تا به دلیل ویژگی‏ها مثبت حقیقی خود محصول، این امکان‏ وجود دارد که آنها فقط وقتی ارتقاء فروش وجود دارد به یاد خرید کردن بیافتند.

شاید بارزترین مهارت بازاریاب حرفه ‏ای این باشد که او بتواند نام و نشان تجاری به وجودآورد، از آن پاسداری کند. مصونش بدارد و آن را تقویت نماید تعیین نام و نشان تجاری می‏تواند بر ارزش هر محصول بیفزاید و از راه‏های مختلف می‏تواند به خریدار کمک کند نام و نشان تجاری به مصرف‌کننده کمک می‏‌کند محصولاتی را که‏ مفید می‏داند، شناسایی کند. خریداری که همیشه محصولی با یک‏ نوع نام و نشان تجاری مبنایی می‏شود که می‏توان بر اساس‏ آن درباره ویژگی‏های خاص یک محصول داستان سرایید.نام و نشان‏ تجاری شرکت فروشنده باعث می‏شود که ویژگی‏های منحصر به‏ فرد محصول، از نظر قانونی مصون و محفوظ بماند، چون در غیر اینصورت شرکت‏های رقیب نسخه دومی از آن به بازار عرضه‏ خواهند کرد.گذشته از این، نام و نشان تجاری به شرکت فروشنده‏ این امکان را می‌دهد که بازارها را تقسیم‏بندی نماید.

ادبیات پژوهش مدیریت برند

فصل دو مدیریت برند شامل ارزش ویژه برند، شخصیت برند، هویت برند، وفاداری برند و … به صورت فایل ورد همراه با منابع فارسی و لاتین

شکست استراتژی آمریکا در مقابل چین

اقتصادنیوز: همیشه در هر رقابتی، دو استراتژی اساسی وجود دارد که می توانید از بین آنها انتخاب کنید. استراتژی اول تهاجمی است و شامل تقویت و استحکام قابلیت‌های خود، و دومی تدافعی است و شامل تلاش برای تضعیف رقیب. هرچه منابع و توجه بیشتری معطوف به یک گزینه شود، برای گزینه دیگر کمتر در دسترس خواهد بود.

به گزارش اقتصادنیوز؛ آن اوزبورن کروگر، اقتصاددان ارشد سابق بانک جهانی و معاون سابق مدیرعامل صندوق بین‌المللی پول در مطلبی برای پایگاه تحلیلی پراجکت‌سیندیکیت با عنوان «استراتژی شکست‌خورده آمریکا در قبال چین» استدلال کرده است که استراتژی تدافعی آمریکا در با هدف مهار رشد فزاینده چین، در دولت ترامپ شکست خورده و تداوم آن در دولت بایدن نیز محکوم به شکست خواهد بود.

وی معتقد است برای موفقیت آمریکا در رقابت با چین، کاخ سفید باید یک استراتژی تهاجمی را جایگزین استراتژی تدافعی خود کند.

رفتار ترامپ‌گونه بایدن با چین

آن کروگر، استاد اقتصاد بین‌الملل در دانشکده مطالعات بین‌المللی پیشرفته دانشگاه جان هاپکینز، در مقاله خود نوشته است:

جو بایدن با منع تقریباً هرآنچه که دونالد استراتژی تجارت کلاسیک ترامپ نمایندگی می‌کرد، اعلام کرد "آمریکا بازگشته است" و به نظر می‌رسید دولت وی آماده احیای جبهه رهبری ایالات‌متحده در نظم بین المللی بازار آزاد است. با این حال، دولت بایدن در استراتژی خود برای مقابله با چین، کاملاً ترامپ‌گونه رفتار می کند.

علی‌رغم جو قطبی در واشنگتن، به نظر می رسد حداقل در یک مورد توافق دو حزبی وجود دارد: اینکه چین یک مشکل است و ایالات‌متحده باید به چالش رقابتی که ایجاد می کند پاسخ دهد. با توجه به قدرت نظامی و اقتصادی به عنوان مؤلفه‌های اصلی رقابت، تقابل چین و آمریکا به عنوان رقابتی برای تعیین اینکه کدام‌یک نظم منطقه‌ای و جهانی را رهبری می‌کند، در نظر گرفته شده است.

پویایی اقتصادی، شرط لازم برای استقرار قدرت نظامی است. برای اینکه ایالات‌متحده نقش رهبری خود را در اقتصاد جهانی حفظ و تقویت کند، باید هم متحدان و هم اقتصاد داخلی پرجنب‌وجوش داشته باشد. پس چرا دولت جو بایدن رئیس جمهور آمریکا حامی سیاست‌هایی است که با کاستن از مزیت اقتصادی خود آمریکا به چین کمک می‌کند؟

دولت به جای این که بپرسد چگونه ایالات‌متحده می تواند عملکرد اقتصادی خود را بهبود بخشد با تقلید از چین به دولت اجازه می‌دهد برنده و بازنده را بین فناوری‌ها و صنایع انتخاب کند. با این کار، دولت آمریکا از حمایت سنتی ایالات‌متحده از سیستم تجارت چندجانبه باز، حاکمیت قانون و مشاغل خصوصی در چارچوب حکمرانی مناسب، دست کشیده است.

شکست استراتژی تدافعی آمریکا

همیشه در هر رقابتی، دو استراتژی اساسی وجود دارد که می توانید از بین آنها انتخاب کنید. و هرچه منابع و توجه بیشتری معطوف به یک گزینه شود، برای گزینه دیگر کمتر در دسترس خواهد بود.؛ استراتژی اول تهاجمی است و شامل تقویت و استحکام قابلیت‌های خود، و دومی تدافعی است و شامل تلاش برای تضعیف رقیب.

در رابطه با چین، ایالات‌متحده قبلاً یک استراتژی دفاعی را بدون موفقیت امتحان کرده است. این رویکرد دونالد ترامپ، رئیس جمهور سابق آمریکا بود که با وضع تعرفه‌ها و تحریم‌ها علیه چین، جنگ تجاری را آغاز کرد. علیرغم این اقدامات، چین به طور متوسط بیش از 6 درصد رشد تولید ناخالص داخلی سالانه را بین سال‌های 2019-2017 تجربه کرد و رشد متوسط سالانه 2.5 درصدی اقتصاد ایالات‌متحده در دوره مشابه را اندک جلوه داد.

در سال 2020 ، سال شوک کووید۱۹، اقتصاد چین 2.3 درصد رشد کرد، در حالی که تولید ناخالص داخلی ایالات‌متحده بیش از 3.5 درصد کاهش یافت. در جدیدترین پیش بینی صندوق بین المللی پول برای سال 2021 انتظار می رود چین رشد 8.1 درصدی را تجربه کند، در حالی که این میزان برای ایالات‌متحده حدود 7 درصد است.

تداوم سیاست‌های شکست‌خورده

اگرچه استراتژی حمایت‌گرایانه ترامپ به وضوح شکست خورد، اما دولت بایدن بدون تغییر در تعرفه‌های دولت قبلی و با اتخاذ سیاست‌های "آمریکایی بخر" آن را تداوم می‌بخشد. ترامپ با اقدام یکجانبه، سیستم باز چندجانبه را تضعیف کرد و به اقتصاد ایالات‌متحده، همراه با متحدانش آسیب رساند.

با این حال حتی اگر ایالات‌متحده تحت هدایت بایدن از حمایت اکثر متحدان خود برخوردار باشد، آنقدر بزرگ یا قوی نیست که بتواند بیش از کُند کردن رشد متوسط چین کاری انجام دهد.

از زمان پایان جنگ جهانی دوم، هیچ کشوری نبوده که دیوارهای حمایت‌گرایی بلندی برپا کند و در طول زمان قابل توجه به رشد اقتصادی رضایت بخشی دست یافته باشد. برای چندین دهه ، ایالات‌متحده بسیاری از جهان را در مسیر بهتری هدایت کرد. اما حالا به جای اتخاذ یک استراتژی تهاجمی مبتنی بر تقویت این نقش و پیش‌قدم شدن، اکنون سیاست‌هایی را دنبال می کند که مدتهاست در بسیاری از کشورهای دیگر شکست خورده است.

"انتخاب برندگان" در عمل، بیشتر منجر به حمایت از بازندگان شده است. تسلیم شدن در برابر فشارهای سیاسی و اعطای یارانه به کسب‌وکارهایی که در غیراین‌صورت با شکست مواجه می‌شوند، تنها ناکارآمدی اقتصادی را تداوم می بخشد. هیچ دلیلی وجود ندارد که بوروکرات‌ها درست تشخیص دهند کدام نوآوری در آینده موفقیت‌آمیزتر خواهد بود. رقابت بین شرکت‌های نوپا و مشاغل خصوصی، سازوکار بسیار مؤثرتری است. حمایت‌گرایی و یارانه‌ها همچنین رفتار انحصاری در داخل را تقویت می‌کند که منجر به کاهش بهره‌وری و افزایش لابی‌گری برای حفظ امتیازات نامتناسب می‌شود. این شیوه ها از ورود بازیگران جدید به بازار جلوگیری می کند و گسترش شرکت های کوچک را بسیار دشوار می کند.ی

به همین ترتیب، اقدامات ایالات‌متحده در حوزه تجارت هم مانع توسعه اقتصادی آمریکا می‌شود و هم متحدانش را تضعیف می‌کند و در نتیجه قدرت جهانی خود را کاهش می‌دهد. برای مثال، تصمیم دولت بایدن برای عدم بازگرداندن تصمیم ترامپ مبنی بر خروج از شراکت ترنس‌-پاسیفیک (TPP) را در نظر بگیرید. TPP که قرار بود به بزرگترین بلوک تجارت آزاد جهان تبدیل شود، شامل 11 کشور حاشیه اقیانوس آرام است و بطور ویژه چین را شامل نمی‌شود. با توجه به اینکه عضویت ایالات‌متحده در چنین ترتیبی آشکارا نفوذ جهانی آن را افزایش می دهد، بسیاری انتظار داشتند که بایدن در مورد الحاق آمریکا به بلوک جایگزین TPP (پیمان CPTPP یا توافق جامع و مترقی برای شراکت ترنس-پاسیفیک که پس از خروج ترامپ از TPP توسط شینزو آبه، نخست وزیر سابق ژاپن هدایت شد) مذاکره کند. اما دولت بایدن از آن زمان اعلام کرد که قصد پیگیری عضویت در CPTPP را ندارد.

در همین حال ، چین با ارائه پیشنهاد خود برای عضویت در CPTPP (همانطور که انگلستان نیز انجام داده است) از اشتباهات استراتژیک ایالات‌متحده استفاده می‌کند. بنابراین، رویکرد دولت بایدن در پرهیز از حفظ یا تقویت موقعیت هژمونیک آمریکا، نفوذ چین را در آسیا و اقیانوسیه -پویاترین منطقه اقتصادی جهان- افزایش داده است.

آمریکای چینی

در بخش اعظم قرن، ایالات‌متحده پربارترین اقتصاد جهان بود زیرا به نظام بازارمحور، حاکمیت قانون و تجارت آزاد متعهد ماند و منجر شد، اروپای غربی، شرق استراتژی تجارت کلاسیک و جنوب شرقی آسیا و دیگران به دنبال آن بروند. به این ترتیب، با سیاست‌ها و اصولی که متحدانش را تقویت می‌کرد، در واقع موقعیت هژمونیک خود را نیز مستحکم می نمود.

در حال حاضر، چین در حال رشد است، عمدتا به این دلیل که سیاست‌های اقتصادی قبلی خود را به نفع یک سیستم بازارمحورتر کنار گذاشته است. این باعث می‌شود تصمیم ایالات‌متحده برای کنار گذاشتن استراتژی تجارت کلاسیک سیستم سنتی خود به نفع مداخلات دولتی به سبک چین، کاملاً کنایه‌آمیز باشد. ایالات‌متحده با اتخاذ سیاست‌هایی به سبک چینی، نه تنها از مزیت رقابتی خود کاسته است، بلکه بطور مؤثر از سیستم باز لیبرال بازارمحور و نقش رهبری جهانی خود صرف نظر می‌کند.

حذف اقدامات حمایتی و تقویت سیستم چندجانبه باز نتایج بسیار بهتری را نسبت به رویکرد ترامپ نشان می دهد. ایالات‌متحده باید مجدداً به عنوان یک رهبر سازنده در سازمان تجارت جهانی مشارکت کند و به دنبال توافقی در زمینه اصلاحات جهت پوشش مسائل جدید مانند تجارت الکترونیکی و تغییرات اقلیمی باشد. هر چه چین تلاش بیشتری کند تا صنایع تحت حمایت دولت را گسترش دهد، ایالات‌متحده نیز باید بیشتر تلاش کند تا نشان دهد که جایگزین بهتری وجود دارد.

معرفی کتاب «تجارت جنگ است»

« تجارت جنگ است » کتابی است که دنیای تجارت و کسب‌وکار را برای همیشه تغییر داد. در سال ۱۹۸۶، این کتاب صنایع را به‌سوی حساسیتی مدرن و جهانی و دنیایی از سود بی‌سابقه سوق داد. دنیای تجارت، دنیایی پویا است؛ بنابراین، وقتی برای کسب‌وکاری استراتژی بازاریابی تدوین می‌شود، باید به اقدام‌ها و واکنش‌های رقبا به‌اندازه‌ی نیازهای مشتریان اهمیت داده شود. دلیل نام‌گذاری این کتاب آن است که نویسندگان از استعاره‌های نظامی و جنگی برای توصیف و درک پویایی رقابت در بازار استفاده کرده‌اند.

کتاب «تجارت جنگ است» چه می‌گوید؟

مقدمه

از دیدگاه ال ریس و جک تروت، نویسندگان کتاب «تجارت جنگ است»، اکنون دوران پادشاهی مشتریان در بازار به‌سر رسیده است. زمانی بود که همه‌ی بازاریابان بر مشتری‌محوربودن شرکت‌ها تأکید می‌کردند و بارها به مدیران شرکت‌ها تذکر می‌دادند مشتری و نیازهایش را در نظر بگیرند. بااین‌حال در سال‌های اخیر، شرکت‌هایی چون امریکن‌موتورز را شاهد بوده‌ایم که با وجود تلاش‌های فراوان برای مشتری‌مداری و تمرکز بر نیازهای مشتریان آن‌هم به بهترین نحو ممکن، نتوانستند در صحنه‌ی رقابت با شرکت‌های رقیب چون جنرال‌موتورز پیروز میدان باشند. درواقع، مشکل امثال امریکن‌موتورز مشتری نیست؛ بلکه وجود شرکت‌های رقیب است.

این دو نویسنده از شخصی به‌نام کارل ون‌کلاوزویتس نام می‌برند که ژنرال روسی بازنشسته‌ای است و کتابی به‌نام «در جنگ» را در سال ۱۸۳۲ درباره‌ی اصول استراتژی‌های جنگی نوشت. آن‌ها می‌گویند این ژنرال روسی به‌خوبی توانسته دو ویژگی اصلی میدان جنگ، یعنی استراتژی و تاکتیک را بیان کند و با این کار، شیوه‌ی جنگیدن به‌طور چشمگیری تغییر کرد. اگر بازار را نیز مانند میدان رزم ببینیم، این دو خصوصیت همچنان پابرجاست؛ هرچند سلاح‌ها تغییر می‌کنند.

خلاصه‌ی کتاب

بیایید به این فکر کنیم که مشتری مهم‌تر است یا رقابت؟ تلاش برای جلب نظر مشتری و رفع نیازهای او اهمیت بیشتری دارد یا پیشی‌گرفتن از رقبا؟ آنچه در این کتاب گفته می‌شود، این است: واقعیت این است که رقابت تعیین‌کننده‌ی میزان موفقیت و برد شما است. درحقیقت، این نبردی است که باید در رقابت با رقبای خود برای کسب موفقیت در آن پیروز میدان باشید. میدان نبرد، ذهن مشتریانتان است.

فلسفه‌ای جدید برای بازاریابی نیاز است که در آن، تعریف کلاسیک بازاریابی را نقد می‌کند؛ همان تعریفی که می‌گوید: «فقط به نیازهای مشتریانت فکر کن و به خواسته‌های آن‌ها برس». بازار امروز نشان می‌دهد شرکت‌هایی که تنها مشغول شناسایی و برطرف‌کردن نیازهای مشتریانشان باشند، در صحنه‌ی رقابتیِ تجارت، ماندگار نخواهند بود. کتاب «تجارت جنگ است» می‌گوید برای موفقیت باید رقیب‌محور بود؛ درحالی‌که اکثر شرکت‌ها سعی می‌کنند مشتری‌مدار باشند و تمام استراتژی‌های خود را براساس نیازها و خواسته‌های مشتری بنا نهاده‌اند؛ به‌همین‌دلیل هم از تاکتیک‌های نسبتا یکسانی برای جذب مشتری بهره می‌برند. بااین‌همه، به‌راستی چه کسی در این میان موفق‌تر است؟

برای موفقیت امروز، هر شرکت باید روی رقبای خودش متمرکز شود. باید به‌دنبال ضعف‌های رقبا گشت و سپس به آن‌ها حملات بازاریابی کرد؛ درست مثل استراتژی جنگی. به‌نظر می‌رسد بسیاری از موفقیت‌های بازاریابی به همین روش به‌ثمر رسیده باشد. طرح بازاریابی سنجیده و ارزیابی‌شده همیشه بخشی برای رقابت با عنوان «ارزیابی رقابتی» کنار می‌گذارد.

طرح بازاریابی برای آینده

در بخشی از کتاب می‌خوانیم:

در طرح بازاریابی برای آینده، فضای بیشتری را به رقابت اختصاص می‌دهیم. این طرح به‌دقت تمام شرکت‌های رقابتی را بررسی می‌کند و فهرست نقاط ضعف و قوت رقبا را دراختیار ما می‌گذارد. همچنین، طرح عملیاتی را برای بهره‌گیری از فرصت یا دفاع دربرابر آن‌ها شرح می‌دهد و حتی شاید روزی برسد که شامل سوابق کلیدی هم بشود. این سوابق شامل تاکتیک و شیوه‌ی اداره‌کردن می‌شود. این اقدام شبیه به کاری است که آلمان‌ها درباره‌ی مدارک فرماندهان متحدین در جنگ جهانی دوم انجام دادند.
تمام این‌ها چه چیزی را برای بازاریابان آینده تداعی می‌کند؟ این کارها تداعی‌کننده‌ی این امر هستند که بازاریابان باید آماده‌ی نزاع بازاریابی بشوند و کمپین‌های بازاریابی بیشتر و بیشتری همانند کمپین‌های نظامی برپا شود.

استراتژی‌ها

نویسندگان کتاب معتقدند بازاریابان می‌توانند از استراتژی‌های نظامی نکات بسیاری برای پیروزی در صحنه‌ی رقابت بازار بیاموزند. ال ریس و جک تروت داستان‌های مشهوری از تاریخ نظامیان را در کتاب می‌آورند که درس‌های بی‌شماری از جنگ را نشان می‌دهد. این درس‌ها مفاهیمی چون نقشه‌کشیدن و مانوردادن و غلبه‌کردن بر دشمن را در میدان جنگ بیان می‌کند. این مفاهیم نه‌تنها در صحنه‌ی جنگ، بلکه در بازار رقابتی امروز نیز کاربرد دارد.
در کتاب «تجارت جنگ است»، ال ریس و جک تروت درباره‌ی چهار روش استراتژی ممکن برای جنگیدن در صحنه‌ی جنگ بازاریابی سخن می‌گویند. این چهار استراتژی عبارت‌اند از:

• استراتژی دفاعی: مناسب مدیران بازار که از موقعیت برجسته و مسلط دفاع می‌کنند.
• استراتژی حمله: مناسب کسب‌وکارهایی که می‌توانند نظر رهبران بازار را نقد کنند.
• استراتژی جناحی: در این روش، حمله‌ی مستقیمی به مدیران بازار وجود ندارد؛ بلکه محصول یا سرویس جدیدی در ناحیه‌ای از بازار است که مدیر بر آن تسلط ندارد.
• استراتژی پارتیزانی: مناسب شرکت‌ها و کسب‌وکارهای کوچک ی است که منبعی برای حمله به رهبران بازار ندارند؛ اما آن‌قدر سریع هستند که بتوانند با پاسخی سریع به بازار قابل‌دفاع و و کوچکی در بازاریابی گوشه دست پیدا کنند.

ال ریس و جک تروت می‌گویند اهمیت استراتژی در آن است که با استراتژی کارا و درست، می‌توان به‌راحتی و با تاکتیک‌های جزئی در جنگ بازاریابی پیروز میدان شد. درواقع، آن‌ها استراتژی را قدرتی مستقل از نتایج تاکتیک‌ها ندانسته‌اند. استراتژی باید از پایین به بالا توسعه پیدا کند و تابع تاکتیک باشد؛ اما چیزی به‌نام استراتژی خوب یا بد وجود ندارد؛ چون استراتژی‌ها ماهیتا ارزشی ندارند. استراتژی‌های بازاریابی باید فقط براساس کارایی‌شان در زمان تماس با مشتری و رقابت سنجیده شوند. درباره‌ی اصول هریک از استراتژی‌ها در فصل‌های جداگانه‌ای شرح داده شده است.

درباره‌ی کتاب

کتاب «تجارت جنگ است» از کتاب زبان اصلی انگلیسی با عنوان Marketing warfar به فارسی ترجمه شده است. در سال ۱۳۸۴، نشر سیته این کتاب را اولین‌بار با ترجمه‌ی محمود حمیدخانی و ویراستاری معصومه جباری منتشر کرد. در سال‌های ۱۳۹۴ و ۱۳۹۷، این انتشارات نسخه‌های جدیدی از کتاب را با عنوان تازه‌ی «جنگ بازاریابی» و فروست «راهکارهای تبلیغات و بازاریابی» در چاپ دوم و سوم عرضه کرد. در سال ۱۳۹۸، نشر هورمزد سراغ این کتاب رفت و آن را با ترجمه‌ای از سیدهدایت طریقی‌نژاد و ویراستاری پریوش طلایی منتشر کرد. در همین سال، این کتاب تجدید چاپ شده است. همان‌طور‌که از عنوان کتاب پیدا است، در دسته‌بندی کتابخانه‌ی ملی در موضوع بازاریابی و رقابت طبقه‌بندی شده است. همچنین در نشر هورمزد، با فروست سری کتاب‌های حوزه‌ی کسب‌وکار چاپ شده است.

درباره‌ی نویسندگان

ال ریس (Al Ries) و جک تروت (Jack Trout) نویسندگان کتاب‌های پرفروشی درزمینه‌ی بازاریابی هسته‌ای مانند Bottom-Up Marketing و ۲۲ قانون تغییرناپذیر بازاریابی هستند. آن‌ها به‌عنوان دانشجویان استراتژی تجارت و تاکتیک‌های بازاریابی اعتبار مناسبی در سخنرانی‌ها و کتاب‌ها و مقاله‌هایشان کسب کرده‌اند.

دیگران درباره جنگ بازاریابی چه می‌گویند؟

بیل گیتس خواندن این کتاب را برای همه‌ی مدیران ضروری دانسته است. مجله‌ی نیوزویک درباره‌ی کتاب جنگ بازاریابی نوشته است: «کتابی درزمینه‌ی کسب‌وکار با تفاوتی آشکار: نوشته‌های تیز و توصیه‌های شفاف و با حداقل اصطلاحات پیچیده.» بیزینس‌ویک هم این کتاب را حرکتی انقلابی در تجارت و شگفت‌انگیز خوانده است. بینندگان کتاب در گودریدز بیش از چهار ستاره به این کتاب داده‌اند و از آن به‌عنوان کتابی نام برده‌اند که بیان‌کننده‌ی مبانی بازاریابی در هر کسب‌وکاری در هر جای دنیا است. در آمازون هم این کتاب حدود چهار ستاره از کاربرانش دریافت کرده و برخی از خوانندگان آن را یکی از کتاب‌های آسان و برتر در‌زمینه‌ی استراتژی بازاریابی دانسته‌اند. Usa Today نیز درباره‌ی این کتاب می‌گوید: «این کتاب با بیان نمونه‌های موفق و شکست‌خورده از چندین مبارزه‌ی بازاریابی، مطالعه‌ای مرتبط و جذاب به‌وجود می‌آورد.»

سخن آخر

ال ریس و جک تروت شباهت‌های مفید و کاربردی و جذابی میان استراتژی‌های جنگی کارآمد کلاوزویتس و استراتژی‌های بازاریابی در کتابشان بیان کرده‌اند. البته آن‌ها در مقطعی فکر می‌کنند به شفاف‌سازی نیاز است و اذعان می‌کنند با مقایسه‌ی روش‌های جنگی با استراتژی‌های بازاریابی قصد تخریب یا تحلیل مدیران را ندارند؛ بلکه این تنها روشی فیزیکی است که می‌‌توان با کمک آن به جنگ بازاریابی نگریست؛ چون جنگ بازاریابی جنگی است که در ذهن‌ها اتفاق می‌افتد و از این نظر می‌تواند دشوار و پیچیده باشد. استراتژی‌های جنگی راهی برای عینیت‌بخشیدن به این جنگ ذهنی میان رقبای بازار است. این روش‌ پرقدرت‌ترین روش‌ نظامی محسوب می‌شود که ۱۵۰ سال برجا مانده و در دانشگاه‌های نظامی تدریس شده است.